Verpakkingen: een wereld van fricties en rituelen

Column van Roderik Sorbi – Senior Client Consultant bij DVJ Insights

Verpakkingen, daarover kunnen we kort zijn. Het is een vak apart. Soms is het openmaken van een verpakking onmogelijk, terwijl andere verpakkingen het product nauwelijks ondersteunen. Ik heb weleens het idee dat de impact van een verpakking zwaar onderschat wordt. In veel gevallen lijken verpakkingen te gaan over functionele aspecten en kostenefficiëntie. Hoe kunnen we een verpakking zo goedkoop mogelijk produceren? Er wordt dan te veel gefocust op functionaliteit en productie, wat kan leiden tot mislukte innovaties. Maar er ligt juist een kans, je kunt ook op een hele andere manier naar verpakkingen kijken. Als input voor innovatie. Verpakkingen roepen talloze fricties en frustraties op. Door deze fricties weg te halen, kun je veel meer gevoel en emotie overbrengen met je ontwerp. Een mooie input voor innovatie.

Roderik Sorbi van DJV Insights
Roderik Sorbi van DVJ Insights

Frictie en frustratie

Een voorbeeld. Nutrilon heeft destijds een succesvolle innovatie gebaseerd op een frictie. Het bedrijf heeft een gevoelige doelgroep: moeders met baby’s. Het draait om de emotionele band van moeder en kind – het geven van de fles is een belangrijke gebeurtenis. Bij het eerdere ontwerp moest je het schepje er met je handen uithalen. Het teveel aan product wegvegen zorgde niet alleen voor veel geknoei. Moeders waren vooral onzeker over de dosering en bezorgt over de hygiëne. Daarom besloot het bedrijf de verpakking te veranderen naar een harde box, met een plastic deksel waar je de lepel in kan klikken. De binnenkant heeft een schuine afloop waarmee je gemakkelijk het teveel aan product kan wegvegen. Nutrilon wist hiermee de fricties rondom hygiëne, scheppen en dosering, allemaal in een innovatie op te lossen en zo de moeder het (zelf)vertrouwen terug te geven. Daarnaast kon het merk een nog meer premium prijs vragen. Het verlies in marktaandeel was maar tijdelijk. Een aantal maanden na introductie was het marktaandeel herstelt, maar met een hogere marge. De innovatie was meer dan alleen een functioneel voordeel, het bracht een emotioneel voordeel. Nutrilon nam de essentie van het merk mee in de verpakking.

Ritueel en routine

Dit emotionele voordeel zou kunnen overgaan in een ritueel, een onderdeel van mensen hun dagelijkse routines. Als je een ritueel kunt creëren met je verpakking, is er een grote kans dat mensen je product opnieuw kopen. Daar liggen kansen. Maar, een ritueel kan ook nadelige gevolgen hebben als je, je als merk niet bewust bent hoe belangrijk dit ritueel is voor de consument, of er helemaal niet vanaf weet. Een voorbeeld dat ik laatst hoorde gaat over een verpakking van schoonmaakdoekjes. Waar de verpakking voorheen een klik-mechanisme had, werd dit veranderd naar een plakstrip. Maar, zulke veranderingen zijn niet zonder gevaar. Je loopt het risico iets weg te halen waar de consument waarde aan hecht: Het ritueel van het horen van de ‘klik’ als je de verpakking sluit. Het zijn juist deze elementen die kunnen leiden tot het nogmaals kopen van een product. Dus het is en blijft ontzettend belangrijk om te weten welke rituelen en routines er rondom jouw product bestaan.

Streven naar herhaalaankoop

Verpakkingen hebben dus wat mij betreft een verborgen sterkte, die nog vaker ontdekt moet worden. In mijn ogen mogen marketeers nog intensiever naar de fricties en rituelen rondom hun verpakkingen kijken. Het is belangrijk te luisteren naar de consument voor je besluit verpakkingen te innoveren. Vraag naar datgene waar de consument waarde aan hecht, en wat ze liever anders zien, zodat je kunt innoveren en kan streven naar herhaalaankoop. Met andere woorden: kies voor een klik-mechanisme in plaats van een plakstrip, en voor een verpakking waar je geen schaar nodig hebt om je nieuwe schaar te kunnen openen.

Over Roderik Sorbi

Roderik Sorbi is Sr. Client Consultant bij DVJ Insights. Roderik heeft hij 15+ jaar aan internationaal marketing research ervaring en 10+ jaar als marketeer. Zijn passie ligt in innovatie research en het toepassen van innovatieve impliciete onderzoekstechnieken. dvj-insights.com • info@dvj-insights.com • +31 (0)88 2345 700