Nieuwe merkuitstraling Hollands icoon Bruynzeel

Het mooie oudhollandse merk Bruynzeel heeft zijn kleuren terug. Het team van Guts & Glorious dook in het DNA en vertaalde dat naar een heel nieuwe merkuitstraling. ‘Met dit eigentijdse, abstracte design stimuleren we jong en oud hun creatieve grenzen te verleggen.’

Op tafel ligt een groot aantal blikken gevuld met 12, 24 of 36 kleurpotloden. Bruynzeel kleurpotloden. Nederland is er groot mee geworden. En nog altijd is Bruynzeel een grote potlodenleverancier van het Nederlandse onderwijs. ‘Vanaf vier jaar kleuren en tekenen kinderen met een Bruynzeel-potlood. Dat heeft impact. Zo’n merk vergeet je niet zo gauw. Dat is onze kracht’, vertelt Babette Weijers, International Brand Manager bij Koninklijke Talens waartoe Bruynzeel behoort. ‘Het merk Bruynzeel is een icoon. Al sinds 1948 stimuleren wij wereldwijd creatieve expressie door kwalitatief hoogstaande producten te ontwikkelen. Creatieve expresse is zoiets moois; iedereen kan tekenen, van jong tot oud.’

Babette Weijers van Bruynzeel en Vincent Limburg van gurs & glorious
Babette Weijers en Vincent Limburg

Design mist ziel

Onder de Bruynzeel-paraplu verschenen daartoe de afgelopen decennia fraaie producten: van grafietpotloden, schetsboeken en viltstiften tot potloden voor professionals en glitterstiften voor kinderen. Het assortiment groeide snel. En waar het kenmerkende verpakkingsdesign van de blikken jarenlang had gewerkt, bleek het opeens zijn ziel kwijt. ‘Nieuwe producten kregen een eigen karakter, vaak ook een eigen productnaam. Ze vielen wel onder de merkparaplu, maar dat zag de consument niet altijd meer. De concurrentie zat in de tussentijd ook niet stil dus het werd tijd voor actie. De merkuitstraling van Bruynzeel stond op de agenda’, vertelt Weijers. En op dat moment klopte het team van Guts & Glorious aan in Apeldoorn. Toeval?

Icoon

‘Ja, puur toeval’, zegt ook Vincent Limburg, creative director bij Guts & Glorious. ‘Toen we ons bureau startten hebben we een bucketlist gemaakt van merken waar we graag voor zouden willen werken. Bruynzeel stond hoog op die lijst omdat het zo’n mooi iconisch merk is. Een sterk merk dat naar mijn mening thuishoort in het rijtje Dutch Design: AH, KLM, NS, Douwe Egberts, et cetera. Maar ook: een merk dat zijn inspirerende look and feel kwijt was.’

Limburg liet Babette Weijers weten met zijn team heel graag de merkuitstraling en de verpakkingslijn te willen restylen. De wens bij Koninklijke Talens om van Bruynzeel weer een sterk Nederlands merk te maken, viel dus samen met het aankloppen van Guts & Glorious. ‘Dat voelde goed. Beiden wilden we weer karakter in het merk brengen.’ Guts & Glorious kreeg de opdracht. ‘We zijn gaan graven in de historie en het DNA van Bruynzeel en op basis daarvan hebben we een ambitieus merkmanifest ontwikkeld: de wedergeboorte van een Hollands icoon. Dat was onze leidraad voor het verpakkingsdesign.’

Gebogen potlood

Er kwamen nieuwe definities van de merkwaarden van Bruynzeel. ‘Imagination, connection en heritage hebben we vertaald naar: wij zijn de kleuren van jouw verbeelding, jouw creativiteit. Die merkverklaring is inspirerend en toegankelijk voor een brede doelgroep’, legt Limburg uit. ‘Dat leidde tot een een nieuw merkbeeld: een gebogen houten potlood in de vorm van de onderkastletter b, gepositioneerd in het centrum van het design. Iconisch, statisch, én herkenbaar. Het is het verbindende element in de verpakkingsdesigns voor de verschillende productgroepen.’ Een kleurpotlood dwars door het hart gestoken, maakt direct duidelijk wat er in het blik is verpakt. Heritage met een knipoog. Verder stralen de designs vooral dynamiek en fun uit. Ze spreken tot de verbeelding en willen mensen aanzetten uiting te geven aan hun creatieve fantasieën. Magie is maakbaar is de boodschap.

Ook het herkenbare rode panel met de merknaam Bruynzeel heeft een update ondergaan. Het kreeg afgeronde hoeken en lijnt nu met het merkbeeld. Het is een detail, maar voelt veel logischer, legt Limburg uit.

Hollands icoon Bruynzeel krijgt nieuwe uitstraling

Abstractie

Guts & Glorious creëerde voor elk van de drie productgroepen, Expression, Back to School en Kids, een onderscheidend design. Geen molens en een Hollands landschap meer, maar abstractie in fraai op elkaar afgestemde pastelkleuren op een matte ondergrond voor de Expression-blikken en een stoer en eigentijds ontwerp voor het assortiment Back to School. Aan de onderzijde van deze blikverpakkingen wordt de suggestie van een venster gewekt: het rijtje potloden, gerangschikt op kleur, is op het blik gedrukt. Zonder het blik te hoeven openen, weet je nu wat erin zit.

De Kids-serie bestaat uit kleurpotloden, stiften en specials als glitterstiften en dubbel-punters. Het design voor de kartonnen verpakkingen van deze serie is vooral ludiek. Gekke poppetjes en beestjes in een stijl zoals kinderen die zelf tekenen. Ook hier is het merkbeeld met de letter b het verbindende element. Het is gedurfd: de matte uitstraling van de blikverpakking voor aquarelpotloden. Dat was niet alleen druktechnisch een uitdaging, maar vergde ook intern wat overredingskracht. Het is bijzonder mooi geworden. Eigen en helemaal van nu, vindt Weijers.

En dat vond ook de jury van de internationale verpakkingscompetitie Pentawards. Die bekroonde de nieuwe merkuitstraling met een zilveren award.

Consumentenbehoefte

Het team van Guts & Glorious presenteerde slechts één designoplossing. ‘Dit is het antwoord op wat wij denken dat het merk nodig heeft. Het design inspireert, daagt je uit om je fantasie de vrije loop te laten, om het blik te openen en te beginnen.’ En daarmee spelen we ook in op de behoefte van de huidige consument, vult Weijers aan. ‘Die wil, ter ontspanning van alle digitale activiteiten, zijn handen weer gebruiken. Zijn creativiteit ontwikkelen. En hoe mooi is het om dat te kunnen doen met een merk waar hij fijne herinneringen aan heeft?’ Bruynzeel heeft zijn kleuren terug.

Hollands icoon: ruim 70 jaar potloden

De Zeeuw Cees Bruynzeel richtte in 1898 in Rotterdam onder zijn eigen naam een zaag- en timmerfabriek op. Al snel werd besloten de fabriek te verplaatsen naar Zaandam, waar Bruynzeel zich ontwikkelde tot een vooraanstaande leverancier van vloeren, keukens en deuren. In 1948 startte Bruynzeel met de productie van potloden. Bruynzeel Potloden werd de eerste potlodenfabriek in Nederland. Het merk groeide snel en omvat nu verschillende concepten voor kinderen, tieners, volwassenen, hobbyisten en professionals. Vorig jaar werd het 70-jarig jubileum gevierd met de lancering van een limited edition-verpakking: een door Guts & Glorious ontworpen blik met een selectie uit het brede assortiment kleurmaterialen als inhoud.

Dit artikel verscheen in december 2019 in Verpakken.Tekst: Kristi Houtkamp. Foto’s Pim Ras (portretten), Guts & Glorious

Info: gutsandglorious.nl

royaltalens.com